El presidente de Dircom, Miguel López-Quesada, considera que la actual es «una crisis de confianza más que tecnológica» y que «la Inteligencia Artificial (IA) generará contenidos» y «el dircom debe garantizar la verdad».

Así lo explica el presidente de la asociación profesional de los directivos y profesionales de Comunicación, Reputación y Asuntos Corporativos en una entrevista concedida a Europa Press con motivo del final se su mandato a finales de marzo.

En un contexto de desinformación y polarización, Miguel López-Quesada sostiene que las responsabilidades clave del dircom son «garantizar veracidad y trazabilidad; preservar el criterio humano frente a la automatización; asegurar transparencia en el uso de datos; actuar con integridad en contextos de polarización; y defender la cohesión social frente a la desinformación».

Preguntado sobre cómo ha cambiado el peso estratégico de la Dirección de Comunicación dentro de las organizaciones y qué papel juega en la actualidad, López-Quesada asegura que la «Comunicación ha dejado de ser un departamento instrumental para convertirse en una función estratégica transversal». «Hoy afecta a reputación, regulación, sostenibilidad, relación con inversores, cultura interna y posicionamiento institucional», destaca.

«Nuestra convicción es clara: el dircom debe estar en el comité de dirección. No como elemento decorativo, sino como asesor estratégico del CEO», defiende el presidente, quien añade que «cuando la Comunicación está integrada en la toma de decisiones, la organización gana visión anticipatoria, coherencia narrativa y capacidad de gestión de riesgos».

Según datos del último ‘Estudio sobre el Estado de la Comunicación en España (2025)’ señalados por López-Quesada, nueve de cada diez departamentos mantienen o crecen en materia de recursos humanos. Igualmente, en el ámbito presupuestario, ocho de cada diez mantienen o aumentan la inversión.

Asimismo, subraya que el 75% de los más de 600 encuestados percibe que su CEO valora la Comunicación con puntuaciones de 4 o 5 sobre 5. «En cuanto a la legitimidad de nuestra función, vemos que goza de mayor legitimidad externa que interna (50,6% frente a 32,7%), lo que marca un reto reputacional intraorganizativo muy relevante», apostilla.

«A partir del crecimiento de la Asociación podemos hacer una triple lectura: la profesión crece en volumen y reconocimiento; se diversifica y profesionaliza y demanda formación continua y especialización», reflexiona el presidente de Dircom.

PERFILES PROFESIONALES CADA VEZ MÁS HÍBRIDOS

En relación con la demanda de perfiles profesionales cada vez más híbridos, López-Quesada indica que se está produciendo «una evolución clara hacia perfiles multidisciplinares». «En las posiciones de dircom, hoy encontramos profesionales formados en Derecho, ADE, Relaciones Internacionales o Tecnología», detalla.

En este sentido, añade que el director o la directora de comunicación gestiona «regulación europea, riesgos reputacionales, crisis geopolíticas, reporting ESG e impacto tecnológico». «Su gestión no puede limitarse al relato; debe comprender el contexto normativo y estratégico», manifiesta.

A estos desafíos, según apunta el presidente de Dircom, la asociación ha respondido con programas específicos sobre ESG, desinformación, IA aplicada, reporte no financiero y Corporate Affairs, entre otros. «La tarea realizada desde Aula Dircom, nuestro espacio formativo, ha sido ingente, en este sentido», destaca.

Sobre la figura emergente del director de Corporate Affairs y cómo se articula este rol con el de Comunicación, Miguel López-Quesada explica que el Corporate Affairs integra comunicación, reputación, asuntos públicos y sostenibilidad bajo una visión estratégica única.

«La ventaja es la coherencia y la alineación directa con la alta dirección. Fragmentar estas funciones genera contradicciones y riesgos; integrarlas permite anticipar impactos regulatorios, sociales y mediáticos con una sola voz estratégica», argumenta.

CINCO VECTORES TRANSFORMADORES

De cara a 2030, Miguel López-Quesada señala cinco vectores transformadores que redefinirán la comunicación corporativa y los asuntos públicos: «integración definitiva de la IA generativa; regulación europea creciente; mayor exigencia social de coherencia entre propósito y acción; fragmentación informativa y tensión geopolítica; una reevaluación de la integración de la ESG en la estrategia corporativa».

Sobre la evolución de Dircom en estos últimos ocho años, el presidente apunta como primer hito «el fortalecimiento estructural» de la asociación. «Dircom es hoy es una asociación más sólida que en 2018: hemos crecido casi un 20% en número de socios (de 1.060 a 1.264), un 31,8% en socios protectores (de 44 a 58) y un 40,4% en facturación.

Además, López-Quesada subraya que se han diversificado ingresos hasta el punto de que cerca del 30% ya son variables. «Este fortalecimiento económico y comunitario nos ha permitido ganar independencia, estabilidad y capacidad de iniciativa», afirma.

Como segundo hito, el presidente pone en foco en la «consolidación de una comunidad influyente y generadora de conocimiento». «Hoy ofrecemos una aportación relevante a una comunidad de 1.264 socios, en torno a 7.000 profesionales más que están en nuestro radar y cerca de 130.000 seguidores en redes (más del doble que en 2018)», sostiene.

No obstante, considera que, «más allá de las cifras, el verdadero impacto ha sido el impulso estructural a la profesión mediante más de una docena de estudios, informes y guías de referencia» puestos a disposición de los profesionales de la Comunicación en estos años.

Entre ellos, destaca dos nuevas ediciones de ‘El Estado de la Comunicación en España’; el informe sobre Innovación en Comunicación (con BCW); la Guía de contratación de Agencias y Consultoras; el manifiesto ‘Periodistas y Dircoms: un compromiso ético de futuro’, con la FAPE; el estudio ESG en Palabras, la voz de la sostenibilidad; el informe sobre Corporate Affairs y la evolución del rol del dircom (con NITID); así como ocho ediciones del Anuario de la Comunicación, uno de ellos dedicado al impacto de la IA y reconocido por la Global Alliance for Public Relations en 2025.

«A ello se suman análisis y marcos de trabajo sobre ética profesional, sostenibilidad, gobernanza, reputación, innovación, inteligencia artificial, relación con medios, métricas, talento y liderazgo, que han consolidado a Dircom como referencia técnica y estratégica del sector», manifiesta.

Para Miguel López-Quesada, el tercer hito es la asunción de una responsabilidad institucional en los grandes debates. «En desinformación, inteligencia artificial, sostenibilidad o gobernanza, Dircom ha promovido alianzas y espacios de reflexión con instituciones nacionales y europeas, como la Jornada contra la desinformación en defensa de la seguridad nacional, que organizamos junto con UTECA en la Oficina del Parlamento Europeo en España. Hemos entendido que nuestra función no es solo corporativa, sino también cívica», comenta.

Finalmente, Miguel López-Quesada dice a los jóvenes profesionales que «esta es una profesión que combina análisis, estrategia y responsabilidad pública». «La técnica es imprescindible, la buena formación, también, pero la integridad es irrenunciable. No trabajamos solo para empresas; trabajamos para preservar la confianza. En ese sentido, Dircom quiere ser su espacio de referencia, aprendizaje continuo y reflexión ética», concluye.