La inteligencia artificial (IA) se consolida como la principal prioridad para las organizaciones y redefine la agenda empresarial en materia de reputación e intangibles. En paralelo, la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo ganan peso como condición imprescindible para activar la transformación tecnológica y la IA, mientras que la comunicación refuerza su papel como activo estratégico para fortalecer la reputación, generar confianza y fortalecer la relación con los grupos de interés.

Así lo refleja la 11ª edición del informe Approaching the Future 2026: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, Global Alliance for Public Relations and Communication Management, como worldwide partner y una amplia red de entidades colaboradoras.

El estudio, presentado este jueves en la sede de Naturgy Madrid, analiza, a partir de la consulta a 2.120 profesionales de Iberoamérica, los activos intangibles más importantes para las organizaciones, aquellos a los que dedican más recursos y los que representan un mayor reto y desafío para la gestión de estos activos intangibles.

Esta edición incorpora además un nuevo análisis sobre el contexto en el que operan las organizaciones, con las principales fuerzas de cambio que más condicionan la priorización de los asuntos más relevantes de la agenda empresarial. Este análisis identifica el impacto disruptivo de la IA, la influencia creciente de la geopolítica, la geoeconomía, la polarización social y la desconfianza.

Los resultados muestran una reconfiguración del ranking de tendencias. La IA lidera por primera vez el ranking de importancia con un 55,5% y en la concentración de recursos, inversión y trabajo en las organizaciones (47%). La comunicación ocupa el segundo lugar en importancia (52,8%) y continúa siendo, un año más, el ámbito al que más recursos destinan las empresas (48,3%). Tras ellas, y en el ranking de importancia, se sitúan la reputación y el riesgo reputacional (49,4%), el liderazgo responsable (48,6%) y la gestión del talento y los modelos de trabajo (47,7%).

De este modo, la irrupción de la Inteligencia artificial marca, en 2026, un cambio en los resultados de Approaching the Future. En España, para el 61,4% de las organizaciones es el asunto más importante para su actividad mientras que en Latinoamérica lo es para el 52,8%. Sin embargo, la implantación de la IA avanza a menor velocidad: el 54,8% de las organizaciones españolas y el 43,4% de las latinoamericanas declara trabajar activamente en IA.

Las organizaciones están centrando sus esfuerzos en la IA, en primer lugar, en la formación y capacitación de los empleados, en España (60,6%), en LATAM (57,1%), seguido del uso de la IA en comunicación y generación de contenidos. Los principales retos para la IA están en la necesidad de formación continua, su buena gobernanza y la reorganización del trabajo que implica.

En cuanto a la comunicación, mantiene una posición central en la gestión de intangibles y continúa siendo el ámbito con mayor dedicación de recursos y esfuerzos, con un gran equilibro entre su importancia y la dedicación de recursos.

Mientras, la reputación y el riesgo reputacional se mantienen como uno de los activos más importantes para las organizaciones, especialmente en Latinoamérica, donde lidera el ranking con un 52,9% que la considera como la prioridad estratégica.

El estudio evidencia una evolución hacia modelos de gestión reputacional más integrados en la toma de decisiones y en los sistemas de gestión de riesgos. Esta edición desvela, además, un avance significativo en medición de la reputación, pues en 2026, 8 de cada 10 organizaciones en Iberoamérica cuenta con mecanismos para medirla y gestionarla, aunque todavía persisten desafíos.

La gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo protagonizan otro de los mayores avances de esta edición, pues es el que más crece en importancia y el tercero al que más recursos se destinan. Así, se consolida como prioridad para las organizaciones en su relación directa con capacidad de integración de la IA, especialmente en España, donde el 56,7% la sitúa entre los asuntos más relevantes.

En relación con los nuevos modelos de trabajo, el principal foco está en la creación de equipos más transversales y en la adaptación de los profesionales al trabajo con inteligencia artificial. En cuanto al liderazgo responsable mantiene su importancia, aunque el informe refleja los grandes desafíos que encuentran las organizaciones para transformarse e implantar un modelo de creación de valor a largo plazo y más equilibrado para los principales grupos de interés. Mientras, el propósito corporativo entra en una nueva etapa marcada por una mayor exigencia de implementación y de medición.

Por primera vez, Approaching the Future incorpora los asuntos públicos dentro del mapa de asuntos analizados. Su importancia crece como consecuencia de la creciente exposición de las empresas al entorno institucional, regulatorio y geopolítico. El informe demuestra este crecimiento en su relevancia estratégica, con un desequilibrio con los relativamente escasos recursos que gestiona.

La sostenibilidad, por su parte, continúa formando parte de las prioridades empresariales, pero presenta una tendencia a la baja tanto en su importancia como en los recursos asignados, principalmente en el caso de España, con un descenso de 20 puntos en un año.

Además, la marca corporativa continúa consolidando su peso dentro de la gestión de intangibles y se mantiene como uno de los ámbitos con mayor nivel de inversión y recursos. En España, el 39,9% de las organizaciones declara dedicar recursos a la marca corporativa.

El informe también analiza qué áreas lideran la gestión de los intangibles dentro de las organizaciones. Los resultados muestran que la comunicación corporativa es hoy la función que asume con mayor frecuencia esta responsabilidad, seguida por la Dirección General, CEO o Presidencia. Este dato confirma el papel estratégico de la comunicación como área articuladora de la reputación, la narrativa corporativa y la relación con los grupos de interés, pero también apunta a una oportunidad clave: avanzar hacia modelos más transversales e integrales, en los que un mayor número de activos intangibles se gestionen de forma integrada y conectada con la estrategia del negocio.

«Los resultados de esta edición del informe evidencian que la IA deja de ser una tendencia emergente para convertirse en un verdadero factor de redefinición del entorno en el que operamos: condiciona la gestión empresarial, transforma los modelos de relación y tensiona directamente la construcción de confianza», señala María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank.

A su juicio, «la innovación tecnológica debe ser una palanca extraordinaria de progreso, pero no puede sustituir el criterio, la responsabilidad ni la capacidad de generar vínculos auténticos». «Nuestro reto como profesionales de la Comunicación Corporativa no es solo integrar la IA, sino hacerlo sin perder aquello que nos define: la mirada humana, el propósito y la confianza», ha apostillado.