El gobierno del dato, la ética y situar al marketing en el centro de la toma de decisiones resulta determinante a nivel corporativo.

Lograr la confianza del consumidor, hiperpersonalizar la experiencia del cliente, hacer del marketing un área transversal en la compañía y dotarse de equipos híbridos son algunas de las claves del marketing en la era de la Inteligencia Artificial (IA).

Así se ha puesto de manifiesto en el encuentro ‘Marketing en la era de la IA, reinventar el crecimiento’, un evento que se enmarca en la iniciativa Generación de Oportunidades, un proyecto de Europa Press en colaboración con la consultora McKinsey & Company.

El encuentro, que ha estado moderado por la directora general de Negocio de Europa Press, Candelas Martín de Cabiedes, ha contado con el socio McKinsey & Company, Victor García de la Torre; el profesor de Marketing y decano del MBA de Esade, David López López; el director general de Marketing y Gestión de Marcas de Indra Group, Jesús Presa; el director de Marketing Comercial y Negocio Digital de Aena, Raúl Gómez García-Carpintero, y el responsable global de la disciplina de Marketing y Ventas Digitales de BBVA, Alfonso Fernández.

Los ponentes han coincidido en que la IA es un instrumento que puede mejorar la eficacia y la eficiencia de los procesos de marketing de las corporaciones, algo que repercute directamente en los resultados empresariales. Además, los datos a los que accede esta tecnología permiten conocer al cliente y personalizar al máximo la experiencia del usuario.

Para todo ello, han considerado que los departamentos de marketing de las empresas deben de dotarse de perfiles híbridos y que las empresas deben situar al marketing en el centro de la toma de decisiones estratégicas.

El socio McKinsey & Company, Victor García de la Torre, ha asegurado que el uso de la IA en el marketing es una «gran oportunidad». Así, ha indicado que el 6% de las empresas se están apalancando esta oportunidad y están viendo ya impacto.

Análisis de la consultora apuntan a que se puede incrementar la eficiencia o impacto hasta el 22%, pero García de la Torre ha añadido que «una gran mayoría de las empresas no han llegado todavía a ese nivel de madurez». Por ello, ha considerado que «hay una oportunidad muy importante y es «claramente esencial» acelerar la ejecución.

El responsable global de la disciplina de Marketing y Ventas Digitales de BBVA ha afirmado que la IA «está cambiando el paradigma del marketing», ya que ahora se basa en la toma de decisiones en tiempo real, en donde cada interacción es un momento único para aportar valor.

En opinión del director general de Marketing y Gestión de Marcas de Indra Group, Jesús Presa, se está evolucionando del marketing descriptivo a uno más predictivo, ya que la IA va a permitir de «forma mucho más focalizada al cliente».

El director de Marketing Comercial y Negocio Digital de Aena, Raúl Gómez García-Carpintero, ha citado el «marketing relacional», ya que se puede interpretar el ‘big data’ para incorporar acciones que permitan mejorar la relación con el cliente.

El profesor de Marketing y decano del MBA de Esade, David López López, ha afirmado que hay un conjunto de empresas que usa la IA para «hacer marketing de otra manera» realizando «correlaciones imposibles, buscando patrones que un humano no puede encontrar, que permite hacer una personalización exponencial y conseguir unas experiencias casi ‘one to one'». Además, ha indicado que eso «genera un cambio de comportamiento en el usuario» que ahora necesita asesoramiento.

HIPERPERSONALIZACIÓN Y CONFIANZA

La tecnología impacta en el viaje del cliente (customer journey) y en la manera de trabajar en el seno de las compañías. El representante de la consultora ha señalado que «el 70% de los directivos alegan que ya tienen una visión de funnel integral». Para ello, ha dicho «es clave tener bien organizados los datos del cliente» y tener clara la estrategia, ya que si no, la IA «solo genera ruido».

Además, ha indicado que existe una tendencia por la que las empresas vuelven a lo básico: «la preocupación de ser de confianza, el poder de la marca, cómo realmente te vas a distinguir versus la competencia».

«La hiperpersonalización es clave a la hora de trasladar los mensajes adecuados a las personas adecuadas en el momento adecuado», ha remarcado el representante de BBVA, quien ha apuntado que lo importante de la IA es usarla para tener «impactos de mayor calidad» y generar confianza en el consumidor.

En una empresa tecnológica como Indra Group, la confianza es muy relevante y la IA ayuda a entender mejor al cliente y darle lo que quiere. «La palabra que utilizamos siempre es generar confianza», ha remarcado Presa.

En Aena es muy relevante la parte física y las herramientas de IA permiten llegar a los usuarios y comunicarse con ellos «de tú a tú», lo que mejora la experiencia del cliente.

Por su parte, el profesor de Marketing y decano del MBA de Esade ha alertado de uno de los grandes peligros de la hiperpersonalización, que es la «sobreabundancia de información». Para ello, ha abogado por claridad de marca, la consistencia y la relevancia para lograr la confianza del cliente.

PERFILES HÍBRIDOS, ESTRATEGIA Y ÉTICA

De cara a aumentar la penetración de la IA en el marketing empresarial, García de la Torre ha precisado las empresas realmente que están llegando a un nivel de madurez con la IA han tomado decisiones que pasan por cambiar radicalmente la configuración del área. Además, ha considerado necesarios los perfiles híbridos e incluir agentes de inteligencia artificial.

Desde el sector bancario, Fernández ha opinado que debe haber voluntad, recursos y cultura de empresa, así como situar al marketing en «la toma de decisiones» y en el «origen de cualquier decisión que tenga que ver con el consumidor».

En opinión del representante de Indra Group, el marketing debe ser el «conector interno» entre el mercado y el cliente; mientras que en el ámbito aeroportuario, Gómez ha resaltado el aspecto ético de la IA.

Desde Esade, López ha señalado que varios estudios definen el nuevo director de marketing como «un arquitecto de crecimiento empresarial, un líder transversal y un traductor interlocutor entre negocio, marca, cliente y tecnología».

A este respecto, el representante de Indra ha reivindicado el crecimiento del marketing dentro de la compañía, de manera que ha pasado al comité de dirección.

Para el representante de BBVA es importante la parte ética, poner unos «guardarraíles» que determinen cómo se tienen que hacer las cosas. Además, ha considerado importante cambiar la manera de medición pasando a medir relaciones largoplacistas, relaciones de engagemente y relaciones de utilidad.

UN FUTURO DE OPORTUNIDADES

De cara al futuro, el representante de McKinsey ha señalado que «no hay ninguna excusa para acelerar esta adopción» de la IA. Para hacerlo, ha abogado por cambiar el modelo operativo y centrarse en hiperpersonalizar la experiencia del cliente.

En el sector bancario, Fernández ha visto un «futuro de oportunidades». «La IA es un medio, es un superpoder, pero el foco implica hacer las cosas bien, focalizarse en las personas, en el propósito de la compañía», ha señalado.

Para Presa, en Indra Group, la IA es «un útil al servicio del marketing» y un acelerador, y a partir de ahí, «hay que hacer un buen uso, simplemente un buen uso e intentarle sacar el mayor partido».

A juicio de Gómez, la IA traerá «eficiencia » y se podrán desarrollar cosas que hasta ahora no era posible.

Como último punto, el representante de Esade apunta a riesgos en el relevo generacional, ya que se corre «el riesgo de que diferentes empresas del mismo sector acaben homogeneizándose en resultados y que la parte de cultura corporativa no acabe fluyendo como tiene que ser».