Allá por 1990, en las entrañas de los centros comerciales de Ginza, el distrito de lujo en Tokio, el consumidor japonés rechazaba sacar la tarjeta de crédito para sus compras. El interés no compensaba, y la austeridad había calado en la sociedad nipona. Esta década, que se enmarca en las llamadas Décadas Pérdidas de Japón, se caracterizó por un estancamiento económico previo que se volvió persistente, y que condujo a la moderación por parte de los hogares japoneses. El Nikkei, el índice de referencia de la Bolsa japonesa, colapsó tras tocar máximos en 1989. Las empresas se declararon insolventes. La deuda pública creció a a toda velocidad y el PIB se ralentizó. Y los nipones dejaron de gastar.

Ahora, el país del sol naciente vuelve al frenesí por todo lo que brilla y rivaliza con el gigante económico al otro lado del Mar de China Oriental: China. Edahn Golan, analista de artículos de lujo, explica a este periódico que el apetito del país nipón ha sobrepasado a China, el mayor mercado para las marcas como LVMH, Kering o Hermès, que ha dejado un agujero en las cuentas en los últimos años. «Japón va muy bien. Hay una reactivación de la demanda en todo lo relacionado con el lujo, lo que contrasta con su vecina, China».

«¿Por qué?», pregunta Golan, de forma retórica, y da dos razones. «Por el turismo. El turismo es cuando tendemos a ser menos precavidos, compramos más. Pensemos en Japón: población menguante, población envejecida, ¿qué haces con tu dinero? Pues lo gastas. Es una tendencia social».